耐克公布令投资者不甚满意的最新财报，并下调了未来一年的展望，导致股价大跌超12%。

耐克预计，2025财年的销售额将出现个位数百分比的下滑，而分析师预期为增长0.9%，对比此前预计销售额将实现正增长，这次的业绩展望可谓非常负面。

当地时间6月27日，耐克公司发布截至2024年5月31日的2024财年第四季度和全年财务业绩。耐克集团第四财季实现营收126.06亿美元，分析师预期128.6亿美元，低于市场预期。

财报显示，耐克第四财季每股收益0.99美元，预期0.84美元；毛利润率44.7%，预期45.3%。匡威营收4.80亿美元，同比下滑18%，预期5.456亿美元。

大中华区收入18.6亿美元，预期18.3亿美元。大中华区EBIT为5.48亿美元，预期5.526亿美元。

作为耐克的重要市场之一，中国市场的表现直接关系耐克的整体业绩。

从4月起，耐克在中国所有渠道的客流量均出现下滑，尽管销售额仍略高于市场预期，但这一微弱优势难以掩盖整体市场的疲软态势。

图源/封面新闻

据美国消费者新闻与商业频道(CNBC)，耐克首席财务官马修·弗伦德在电话会议中提醒称，如果不是中国市场天猫提前开始该地区的618购物活动，耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。他直言不讳地表示：“中国市场的促销力度仍然很大，我们将继续谨慎管理库存。”

耐克一直致力于通过直销模式提升利润率和品牌控制力，但本季度耐克的直销营收同比下降8%，而批发营收则增长5%，直销模式也并未达到原定预期。

随着市场上新贵品牌如昂跑和Hoka的崛起，迎合Z世代消费者的品牌设计理念得到热捧，不断蚕食耐克的市场份额。

“耐克的花期已经凋谢了。”分析师Sam Poser在报告中直接指出，该公司目前的高管缺乏“前任团队所拥有的市场直觉和经验”，他继续说道，由于裁员，公司失去了几名拥有卓越才能和深谙内部的老员工。人才的匮乏，导致后来者只能仰仗于促销以及折扣方式来提振短期的销售，最终有了现如今的局面——耐克的忠实客户尽管喜欢该品牌，却不愿意用全价买入。

“对于耐克而言，要真正实现业绩的复苏和增长并非易事。耐克需要加强数字化布局、积极拥抱年轻消费者和重视女性市场。”Co-Found智库消费行业研究负责人解涛表示。

创新设计停滞之下新贵品牌又不断崛起，如何拓展市场份额，能否借助2024年巴黎奥运会再现辉煌，都是摆在耐克面前的问题。

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